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度假精品酒店品牌詩莉莉獲1億元A輪融資 下一個“獨角獸”?
發布時間:2017-02-14 分享

2月14日,度假精品酒店品牌詩莉莉在深圳召開融資發布會,宣布其已于2016年11月獲得了經緯中國1億元A輪融資。

環球旅訊此前的報道中曾提及,詩莉莉占據著大理、瀘沽湖等景區內最美、最稀缺的自然風光,借助別致的設計,來營造浪漫蜜月的氛圍,呈現其“愛與美”的品牌特質。而詩莉莉在客棧內容填充、場景設置上,也緊扣這一特質,吸引認可其理念的用戶入住。

詩莉莉創始人兼CEO許鑫明出生于1989年,常被稱為“半個90后”。他大學時期間就創辦了服務學生群體的旅行社,為在校大學生提供團隊出行咨詢和服務。當時他便看到了80、90后年輕群體的消費潛力。

畢業后,許鑫明在深圳創辦了“莫默”客棧,1年時間開了3家連鎖店,開始進入民宿領域創業。他認為當時國內的民宿市場還沒有實力強勁的巨頭企業,加上自己是個深度自助游愛好者,非常喜歡風光秀麗、景色優美的地方。于是他決定以在優質景區開設精品度假酒店的方式繼續深耕民宿客棧領域,創辦了詩莉莉品牌。


                                                                   詩莉莉創始人兼CEO許鑫明


如今,獲得融資后“糧草充足”的詩莉莉,對于未來有著怎樣的商業構想,又將如何借助資本的力量加快自身發展的步伐?在此次面對環球旅訊的專訪中,許鑫明針對上述問題進行了分享。


抽象的情懷和理念 如何落地?


“詩莉莉2016年全年平均入住率達90%,RevPAR達800元。”許鑫明介紹稱,詩莉莉不僅取得了良好的經營數據,在各大OTA平臺中的用戶點評也保持在4.8分以上(滿分5分)。

他認為,無論是從營銷數據還是服務口碑來看,詩莉莉品牌均得到了用戶的廣泛認可,這也得益于公司“愛與美”品牌理念與形象的貫徹。其實,情懷和理念是民宿客棧領域經常被提及的元素,而就落地方面,許鑫明有其自身的一套想法和邏輯。

“個性化住宿+稀缺度假資源”的組合模式,可以帶來更為差異化的用戶體驗和競爭優勢。”許鑫明表示,其實詩莉莉意在通過品牌理念和形象的打造,鎖定情侶、新婚夫婦、朋友閨蜜等80、90后年輕用戶群體。

許鑫明認為,年輕群體追求更為優質和個性化的住宿體驗,所以詩莉莉在酒店規劃時,往往選擇優美風景以及稀缺自然風光處作為“落腳點”。在許鑫明看來,詩莉莉能夠拿下大理、麗江、瀘沽湖等地的優質景區資源,很大程度得益于高效的項目拓展團隊。

例如詩莉莉在大理第一家店的選址,原本只是公路邊的一塊空地,經過詩莉莉團隊的設計開發,其優質的風景區位才得以顯現。許鑫明也表示,大理的環洱海資源、瀘沽湖的環湖資源均較為稀缺,而詩莉莉得以拿下這些優質資源,是品牌特性、產品品質以及高效團隊共同推動的結果。

而從酒店設計上,詩莉莉選擇國內較為新潮與個性的優質設計師或設計公司,將“愛與美”的理念與年輕人喜愛的設計元素相結合,融入到每一家線下門店中。

舉例來看,目前詩莉莉正籌劃一項名為“愛的美宿館”的系列酒店項目,計劃邀請99對新婚夫婦參與眾籌,聯合珠寶等相關跨界品牌,嘗試打造一款概念性的酒店產品。許鑫明認為,眾籌的形式將增強用戶對于品牌理念的認同感和參與感,更好地傳遞品牌理念。

另外值得一提的是,酒店設計將與國內建筑設計業擁有一定知名度的如恩設計研究室進行合作,而如恩的創始人郭錫恩、胡如珊原本便是一對夫妻,這無形中讓“愛的美宿館”項目更為貼近詩莉莉的品牌主題。

在服務體系方面,許鑫明認為正是詩莉莉“愛與美”的品牌感召力,讓眾多酒店一線的員工在服務中融入了更多的親切感。“在自然風景與親切貼心的服務下,用戶自然而然地產生了求婚策劃和舉辦婚禮的服務需求。”許鑫明表示,目前詩莉莉酒店中求婚策劃、舉辦婚禮等服務,正是基于優質服務的場景而產生的附加業務。

從社會化營銷層面來看,90后占主體的詩莉莉團隊,更加熱衷于圍繞品牌主題,通過線上線下的熱門活動來維系和擴大用戶社群。例如結合充滿設計感的酒店主體以及周邊自然風景,邀請攝影大咖開展線上線下的攝影講堂、酒店拍攝、主題外拍等活動;基于用戶群體特性,舉辦相親交友活動等。

“品牌基因、團隊基因、用戶基因互相協同,不是一件非常容易的事情。”許鑫明也表示,即便過程比較艱難,詩莉莉也會繼續嘗試從更多方面,圍繞品牌理念打造產品。


借勢資本 目標百店的行業“獨角獸”


詩莉莉官方資料顯示,其目前擁有7家在營門店,近200間客房,分別分布在大理、麗江、瀘沽湖以及陽朔。無論是酒店數量還是市場分布情況,2014年早已成立的詩莉莉,似乎一直在“慢車道”中緩步前行。

2016年4月,詩莉莉獲得了投資人李馳及其團隊的3000萬元PRE-A輪融資,加上本輪經緯中國的1億元融資,資本力量的推動下,詩莉莉正逐漸向“快車道”靠攏。

“截至2016年底,詩莉莉仍有30個待開業項目,并已擴張至江浙地區的精品度假酒店市場中。”許鑫明稱,在資本的幫助下,詩莉莉將加快開店速度,預計2017年僅云南市場就將新增50家門店。


                                                                  詩莉莉酒店占據著優質的景區資源


他也表示,云南的優質景區資源非常豐富,詩莉莉未來在大理和瀘沽湖之外,也會在騰沖、香格里拉等優質資源地區展開布局。而詩莉莉目前積累的品牌效應,讓江浙地區的一些資源方主動產生了合作意向,這也是詩莉莉選擇江浙市場拓展的原因之一。

值得一提的是,詩莉莉也加大了產品線升級的投入,圍繞“愛與美”主題開展了諸多度假酒店產品的嘗試,對此許鑫明也分享了幾個項目案例。

“愛的烏托邦”項目被許鑫明稱之為“愛情事業版”的Club Med,以旅游小鎮的形式,圍繞“愛與美”為主題不斷填充更為豐富的元素。例如婚紗拍攝地、“愛情”主題博物館、相關主題商業市集等等。而“愛的田園牧歌”項目則是以農場式主題度假酒店概念為主。這在許鑫明看來,是詩莉莉迎合年輕一代文化、個性、情感、體驗等多方面消費訴求的創新嘗試。

許鑫明也介紹稱,本輪融資后,詩莉莉還將從空間上擴大布局范圍,例如進入江浙市場。“優質設計師、IP打造運營團隊、文創產業的跨界資源等等,都是我們需要重點布局的。”許鑫明認為,在搶占優質資源上,除酒店板塊配套資源、優美風景地的區位資源外,詩莉莉還要兼顧更多關聯性資源。

許鑫明談到了亞朵生活聯手財經作家吳曉波打造的“亞朵·吳”酒店的案例,同樣的,在他的構想中,詩莉莉不應只局限于酒店領域,而是要準備好文創、IP延伸類的產業布局。在他看來,品牌之間的強強聯合,不同IP之間的強強組合,本身就是一種稀缺資源,詩莉莉需要不斷加強跨界合作的能力,通過更加多樣化的主題酒店,創造出更多差異化的競爭力。

除此之外,許鑫明也表示,資本所帶來的不僅僅只有資金。例如,通過投資方,詩莉莉獲得了與更多投資機構合作的機會;在投資方其他投資企業資源的幫助下,詩莉莉的發展協同以及跨界合作將產生更多的想象空間;團隊配置也將在投資方的協助下得到更多的優化等等。

“詩莉莉希望成為非標度假住宿領域的一只‘獨角獸’。”許鑫明表示,詩莉莉下一階段的目標是成為非標度假住宿領域突破100家門店的品牌。他也總結稱,詩莉莉將2017年主題定位“產品年”,接下來將會圍繞“泛蜜月”精品酒店、“愛的美宿館”生活美學體驗空間、“愛的烏托邦”文旅小鎮這三條產品線,打造更多優質的酒店住宿產品。

后記


在采訪中,許鑫明還分享了一些數據,詩莉莉2016年接待人數超過10萬人,品牌營收增長率達到35%,某些單店凈利率高達40%。在許鑫明的計劃中,未來詩莉莉將會更強調連鎖規模,通過建設“培訓學院”等,打造一套適用于連鎖酒店的服務體系。

目前來看,詩莉莉以直營店為主,加盟店大約占30%,而加盟店均是由詩莉莉全權托管運營,這也是為確保產品品質與用戶體驗的舉措。

另外據介紹,詩莉莉目前的酒店中,單店客房數為十幾間到五十間不等,這或許預示著未來詩莉莉將圍繞著某個優質景區展開多點布局,而并非全國范圍內“廣撒網”般的分散式布局。畢竟,各個酒店間的地理位置距離近,團隊的綜合管理成本將會降低,而效率會得到相應的提升,這也更利于詩莉莉實現良好的規模化運營。目前來看,詩莉莉圍繞大理、麗江和瀘沽湖的“360度環繞式”布局也確實如此。

其實從采訪中可以看出,詩莉莉對于未來的構想是十分豐富的,無論是連鎖化的突飛猛進,還是產品線的逐漸豐富,抑或是向IP、文創產業的延伸,各式各樣的跨界合作等等。希望正如許鑫明所說,酒店發展不能“失其本心”,詩莉莉會一直堅持設計和打造優質的酒店產品。

其實,筆者在OTA中查閱了大量用戶關于詩莉莉的評價,他們對于在詩莉莉的住宿體驗,幾乎集中在“風景優美”和“服務溫馨”兩個方面。希望借勢資本即將快速發展的詩莉莉,別忘了時不時停一停,聽一聽用戶的聲音。畢竟,這些來自于用戶的聲音,才是其商業版圖不斷擴張的根基與動力。


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